Les cookies tiers permettent de récolter de la donnée qui est à la base de la publicité en ligne. Google a annoncé la fin de l'utilisation de cookies tiers pour 2022.

Avez-vous cru à une coïncidence lorsqu’à l’occasion de vos recherches sur le web, des publicités s’affichent et ressemblent étrangement à vos récentes activités sur la toile ? En vérité, il n’en n’est rien. 
Cet affichage est le travail de cookies tiers ou « cookies de suivi ». Puissants instruments du marketing digital et fondement d’une part importante de la publicité en ligne, les cookies tiers sont en 2020 décriés et remis en cause. 


Que sont les cookies tiers ?


Ce sont des petits bouts de code qui sont stockés sur le navigateur d’un utilisateur dans le but de suivre son comportement sur le web. Placer de la publicité personnalisée tel est le but des cookies tiers. 
Ils vont venir collecter des informations comme : 

  • l’âge, 
  • l’origine, 
  • le sexe, 
  • l’ensemble des données sur le comportement de l’utilisateur. 

Les cookies entendent au départ faciliter la vie des internautes par exemple en leur évitant de se reconnecter à un service en ligne. Les cookies tiers identifient quant à eux des centres d’intérêts qui pourraient être exploités par des marques. 
La publicité personnalisée a transformé le modèle économique du digital. Elle permet de diffuser le bon message, au bon moment, et à la bonne personne. Celle-ci est désormais très critiquée d’autant plus depuis la mise en place du règlement générale à la protection des données personnelles (RGPD) en 2018.


Comment fonctionnent les cookies tiers ?


Vos recherches sur le web vous amènent sur un site d’une boutique en ligne de vêtements. 


La page web de la boutique en ligne vous informe de l’utilisation de cookies. 


Vous acceptez la déclaration selon laquelle votre navigateur web va générer deux cookies : un cookie interne correspondant à l’opérateur du site web et un cookie tiers du serveur publicitaire. 


Les deux cookies vont collecter des informations sur votre comportement sur le site web.


Vous avez alors un coup de cœur sur une paire de chaussures noires. Pour continuer votre navigation sur le site web sans les perdre de vue, vous choisissez de les ajouter à votre panier d’achat.

Le cookie interne l’enregistre. Le cookie tiers également.


Pour comparer les prix, vous ouvrez une nouvelle fenêtre dans votre navigateur. Vous tombez sur une nouvelle boutique en ligne.

Elle vous informe de nouveau de l’utilisation de cookies et génère un cookie interne.


Le cookie tiers dispose de l’information selon laquelle vous recherchez des chaussures noires. C’est alors que s’affichent à côté des produits proposés par la boutique en ligne, plusieurs annonces de chaussures noires du site précédent. 


Quel est l’importance du règlement général sur la protection des données ? 


C’est bien le nouveau contexte règlementaire européen sur la protection des données personnelles qui conteste le recours aux cookies tiers. Depuis mai 2018, le Règlement général relatif à la protection des données (RGPD) oblige les exploitants de sites web à informer les visiteurs de l’utilisation et de la finalité des cookies sur leurs sites web. 


Avant de déposer ou lire un cookie, les éditeurs de sites doivent : 

  • Informer les internautes de la finalité des cookies 
  • Obtenir leur consentement 
  • Fournir aux internautes un moyen de les refuser 

La durée de validité de ce consentement est de 13 mois maximum. 

 

Donner son consentement


Les cookies exemptés de consentement sont ceux strictement nécessaires à la fourniture d’un service expressément demandé par l’utilisateur comme : 

  • Les cookies de « panier d’achat » pour un site marchand
  • Les cookies « identifiants de session » pour la durée d’une session 
  • Les cookies d’authentification 


Quel est le problème avec les cookies tiers ?


L’utilisation des cookies tiers pose la question de l’atteinte à la vie privée. Or, pour que la publicité personnalisée fonctionne, la donnée est essentielle. C’est toute sa collecte qui est aujourd’hui contestée.

Pour certains experts, cela favorise les grandes plateformes plutôt que les éditeurs de plus petite taille comme les sites de médias ou les sites e-commerce. 


Les plus grandes plateformes, les GAFA (Google, Apple, Facebook, Amazon) sont capables de collecter d’énormes quantités de données grâce à leurs nombreux services qui représentent autant de point de contacts pour récupérer de la donnée. Google et Facebook qui sont déjà des acteurs incontestables et incontestés de la publicité en ligne se verront renforcés car ils vont demeurer capables de proposer un ciblage précis aux annonceurs. 


Google a annoncé en début d’année 2020 sa volonté de rendre les cookies obsolètes d’ici deux ans. La firme de Mountain View précise qu’elle entend se débarrasser avant tout des cookies tiers, c’est-à-dire les scripts publicitaires. Précisons que les cookies qui sont issus de sites pour la reconnexion automatique ou les paniers de produits ne sont pas concernés. Apple de son côté avec sa technologie veut limiter à 24 heures la durée de vie des cookies tiers et à trente jours celle des autres à moins que vous n’interagissiez avec le domaine. 

 

Comment paramétrer vos cookies tiers ? 

Il est possible de gérer vos cookies tiers depuis votre navigateur web : 

  • Google Chrome

Dans Chrome, rendez-vous dans la section Confidentialité et sécurité des paramètres (chrome://settings/privacy). Une option Paramètre du contenu est accessible. Elle contient un élément relatif aux cookies. 

  • Mozilla Firefox

Sur Firefox, il faut se rendre dans la section Vie privée et sécurité des Options. Par défaut, on peut en effet seulement gérer des cookies spécifiques. Il faudra par la suite placer le paramètre Règles de conservation sur Utiliser les paramètres personnalisés pour l'historique. On pourra alors accepter ou non les cookies de manière générale ou seulement les cookies tiers. 

  • Safari 

Dans ses dernières versions, il n'est plus question de cookies tiers et pour cause : la société a mis en place un dispositif permettant d'empêcher le suivi sur plusieurs domaines.

  • Internet Explorer

Pour éviter les cookies tiers sur Internet Explorer, voici la démarche à suivre : 
Menu > Options Internet > Onglet "Confidentialité et sur le bouton Avancé pour faire apparaître la fenêtre des Paramètres de confidentialité avancés. Cochez ensuite la case "Ignorer la gestion automatique des cookies",puis sélectionner "Refuser" dans la colonne "Cookies tierces parties"

 

Quels changements les entreprises devraient-elles apporter à leurs stratégies marketing ? 

 

Les entreprises vont devoir retravailler leur stratégie de marketing digital si elles sont notamment trop dépendantes de la publicité en ligne. La fin des cookies tiers aura forcément un impact sur l’efficacité des publicités sur le web.

N’est-il pas le bon moment d’investir d’autres canaux et ne pas être pris au dépourvu lorsque les cookies tiers disparaîtront. 


La fin du remarketing 


Le remarketing est-il un élément important de votre stratégie publicitaire ? Si oui, vous devriez commencer à repenser votre approche de l’acquisition de clients. La fin des cookies tiers signifiera la fin du reciblage. 


Générer des données internes

 
Disposez-vous de moyens vous permettant de produire vos propres données en interne, si c’est le cas, vous devriez peut-être investir et développer en même temps des stratégies de ciblage alternative pour prendre les devants et la fin des cookies tiers. 
 
Vous souhaitez retravailler votre stratégie de marketing digital notamment le référencement payant (SEA) et profiter d’un accompagnement personnalisé, contactez l’équipe en stratégie digitale de  Useweb ! 

Avez-vous besoin de redéfinir votre stratégie de marketing digital ? Prenons contact